社區生態會是快手的王牌嗎

2022年08月11日 20:08   21世紀經濟報道 21財經APP   李強
快手的市井氣息給其商業化鋪墊好了氣氛。

21世紀經濟報道見習記者李強 北京報道

短視頻拼的是內容,但更進一步說,拼的是創作生態。

過去一段時間,快手在內容生態上的投入頗大,不僅承接了春晚、冬奧、NBA等熱點賽事活動的宣發,拿到超級頂流周杰倫、成龍的獨家入駐,還推出一系列自制綜藝及獨播定制短劇等。

曾經主打真實、貼近生活的內容的快手,隨著一二線用戶的涌入,也有了抖音的“小資”味道,短視頻的下半場,不論是抖音,還是快手,都在追求絕對的用戶覆蓋、絕對的用戶時長,趨同似乎無法避免。

值得注意的是,快手的用戶規模和黏性也在快速增長,2022年一季度,快手DAU同比增長17%、用戶時長增長29%,在營銷費用降低的情況下實現流量增長,對于相對淡季的二季度,一眾券商也是積極看好,預期快手有望實現總流量的環比穩定、同比兩位數增長。

外界所預想的強者瓦解弱者生態并未出現,究其根本還是生態底色的不同。

劇幕與市井

經常聽到“抖音爆款”,卻很少看到快手的出圈內容。

快手本身是一個去中心化分發的社交場,原生就注定不依賴“頭部爆款”,和抖音的重算法以及強中心化分發運營形成鮮明對比,公平性和多元化恰恰是快手吸引創作者和用戶的最大特色。

如果說抖音用戶更喜歡帶濾鏡的輕量演出,快手用戶則更能接受灰塵日曬下的現實。

以短劇來說,快手從星芒計劃到扶翼計劃,不斷下調準入門檻,甚至包括零粉賬號,也可進入扶持計劃之中。而反觀抖音,扶持計劃上更偏向MCN機構,準入門檻較高。

這反映到結果上,快手的短劇,數量和題材較豐富,包括偵查、職場、家庭、甜寵等,價值觀趨向多元,相比之下,抖音則更加聚焦在比較吸引流量的搞笑、綜藝、選秀等品類。

根據磁力引擎營銷策略中心聯合快手短劇發布的《快手短劇數據價值報告》,2021年全網有超10億用戶觀看過快手短劇。截至2022年2月,日均觀看10集以上短劇的快手重度短劇用戶規模超6160萬,比去年同期增長61.6%。

隨著短劇、體育以及明星等垂類內容上的建設,快手也實現了特定用戶群體留存率提升,刺激了多個品類的品牌廣告主意識到快手平臺的重要性,貢獻著品牌廣告增量。數據顯示,快手平臺一季度廣告主數量同比增長超過60%。

在流量的分配邏輯上,抖音算法擁有更高的支配權,而快手則更注重普惠。

例如,抖音推送內容時,粉絲只占10%,更傾向于將視頻推薦至公域流量池,匹配內容本身的受眾,而快手的內容推送中粉絲占比達30-40%,私域氛圍更為濃厚。

最終反映在數據上就是,用戶在抖音看到高贊內容的概率更大,而在快手更容易接收到中長尾內容,而這也注定了二者生態上的差異。

“內容平臺的核心競爭力是吸引內容創作者,鼓勵他們創作更多更好的內容,再用這些內容去吸引用戶。刷屏的“頭部爆款”主要還是有利于極少數頭部KOL。如果平臺的流量分配不夠公允,爆款內容甚至會導致“虹吸效應”,讓中小創作者更加沒有出路?!睒I內分析師表示。

生態各自美

簡而言之,對于流量把控力更強的抖音能夠獨立建立生態矩陣,而快手的社區屬性則讓其擁有更多生態延展可能。

盡管當前抖音比快手的用戶量大,但快手的用戶時長仍然在抖音之上,在快手這個“熟人社會”里,人的成分被大大放大,而抖音更偏重的是算法預測的用戶興趣內容。

而隨著流量見頂,基于用戶時長的體驗經濟也面臨放緩,而在資本市場的鞭策下,要維持發展速度就必須尋找新的業務突破口。

在短視頻流量試圖延伸至線下實際業務場景時,最直接的問題就是信任和流量,這是抖音邏輯難以解答的問題。

首先,用戶的核心需求不再僅僅是眼球刺激,打通商業模式要解決商家與用戶間的信任問題,從這個角度,快手的“灰塵感”,或者說更加傾向生活化的內容氛圍無疑是最大的助力。

截至一季度末,快手應用上相互關注的用戶對數達188億對,同比增長68.9%,快手表示,社區內的社交信任氛圍進一步提升著用戶粘性。

華福證券互聯網傳媒首席分析師陳澤敏表示,這一數據的增長遠遠超出了DAU和MAU。這在一定程度上反映出“信任感”。

另外,在招聘等線下業務場景中,受制于專業背景、個人條件、薪資,每個人對工作的選擇是多樣的,對平臺的多元化匹配是極大的挑戰。

對抖音來說,由于內容的評價標準趨于一元化,創作者們過于聚焦在流量型話題下內卷,此時平臺探索延伸服務,與一元化消費習慣是對抗的,而在“老鐵”文化下,更具社區屬性的快手無疑更強的接納能力。

近日,快手宣布已實現房產主播作業全流程線上化??焓掷硐爰邑撠熑思o新軍透露,預計今年把房產業務拓展至長春、鄭州等30多個城市和地區。歷經2年的探索,快手的房產業務正逐步成型。

數據顯示,過去的七月里,在快手上搜索“房產”相關的關鍵詞達到了3.87億,而且快手的高潛房產用戶達到了1.5億,二線及以下城市人群占比84%。

在賣房這個典型的線下業務中,快手的解決方案是在同城精準流量分發的前提下,借助房產主播,前置性地挖掘用戶需求,而當房產主播的角色從中介轉化為有影響力的“區域代理人”,信任問題也得以迎刃而解,直播賣房似乎成了一件順理成章的事情。

同樣的邏輯可以延展到招聘、裝修等諸多線下應用場景,快手社區屬性下,多元價值觀展現世界的參差,也意味著延伸服務能找到同好。

總體上看,內容趨同仍是趨勢,但生態各美的快抖間的角逐還會繼續下去。

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