手機行業進入存量市場,如何挖掘成長性賽道空間?

2022年08月11日 20:07   21世紀經濟報道 21財經APP   駱軼琪
逆風行走。

21世紀經濟報道記者駱軼琪 廣州報道

智能手機銷售進入低迷期已經是不爭的事實。中國智能機市場大盤在經歷了2016年接近5億臺銷量后,一直在波動中下滑,2022年將首次跌破3億臺銷量,今年絕大部分安卓手機廠商都將面臨較大的成長壓力。

對此,一些廠商希冀通過新品類,如IoT產品擴容等方式尋求增量;一些也在尋求新增產品線來挖掘成長點。

(2016年-2022年國內智能手機銷量表現,2022年為預估量,圖源:CINNO Research)

自2021年正式宣布并入OPPO體系之后,一加經過內部梳理和調整正逐漸給出自己的思考。

近日,一加中國區總裁李杰向21世紀經濟報道等記者分析表示,近些年行業的波動背后,主要下滑還是來自偏低端機型層面,若從市場成交總額看,每年大約9000億到萬億的體量依然相對穩定。

“畢竟手機還是生活的剛需,從這個角度看,現在市場銷量很大程度體現了目前比較穩定的被動和主動換機體量,所以接下來我判斷市場會在2.5-2.7億臺年銷量間波動,但也不會說這個市場就下滑到沒有了?!彼寡?,的確從價位段看,5000元以上區間每年的換機頻率和人數相對穩定,表現出市場容量和份額也相對穩定;下滑部分以1500元以下為主,在2000-4000價位段并沒有發生很大變化,這也是一加要新增一條Ace產品線的原因,對一加來說,在該區間幾乎屬于從零開始,這意味著將有廣闊的挖掘空間。

“一加靠產品起家,所以面對當前環境,最應該回歸產品,同時用更加積極的市場策略,來爭取更多用戶的認可?!彼m稱。

越是在當前節點,手機廠商越在尋求更精簡高效的運行方式、更好的產品積累,來換取度過艱難期的砝碼。在此前通信代際更迭中,廠商們已經掌握了一些解題方法論,在當下如何綜合運維、靈活協調應對,或許正是當下突圍的核心要義。

壓力延續

進入第三季度,手機供應鏈層面依然沒有傳遞出明顯的積極信號。

光學頭部廠商舜宇光學近日公布的數據顯示,7月份其手機鏡頭和手機攝像模組相關產品出貨量同比依然在下滑,但是手機鏡頭環比有所抬升。

(舜宇光學7月份主要產品出貨量表現,圖源:舜宇光學公告)

公告顯示,同比下降是因為目前整體智能機市場需求轉淡,環比上升則因為個別客戶的新項目開始量產出貨所致。

這意味著目前整體行情依然有所承壓,廠商需要尋找到可持續的成長錨點。

李杰向21世紀經濟報道記者坦言,目前的確沒有看到第三季度市場回暖的動力。“智能機普及到現在十多年過去,產品體驗越來越好,大部分手機已經可以滿足用戶日常需求,加上整體大環境影響,目前主要有兩類換機用戶:一種是無所謂價格,被好產品刺激;另一種是被動換機,這部分用戶更多一些?!?/p>

在他看來,如此情況下,如果手機產品沒有巨大革新,就無法轉化成換機動力,而換機周期本身也不會帶來太大行業變化——整體外部環境并沒有給換機帶來太大變化的動力,因此大概率接下來一段時間仍將維持這個行業表現。

當然如前所述,手機作為日常生活的核心之一,并不會就此沒落,更多還是需要廠商捕捉消費訴求。

李杰認為,目前行情下,做極致的產品和定價是一個方向。

“要做極致的產品,取決于對技術、上游方案的整合能力,也取決于我們對目標用戶體驗的理解和細節打磨。這是核心?!彼治龅?,其次是價格,隨著用戶換機周期拉長、預算收縮,價格一定需要競爭力。那么價格和產品兩方面,在目前的競爭中缺一不可。

一加的獨特性在于,一直以來以線上模式為主,能夠高效運轉、直接觸達用戶交流服務,信息快速回傳。這是支撐一加快速應對行情變化的原動力。

據介紹,線下作為一加的增量市場,通過與OPPO融合之后為其帶來渠道增益,不過線下渠道占一加的銷售比重不到20%,更多是以用戶體驗和服務為目的。當然,線上為主、很大程度復用OPPO線下的綜合渠道模式,也會令一加可以對用戶有更大定價讓利空間。

不可忽視的是,上半年整體低迷的消費環境,讓手機大廠紛紛留下不少庫存壓力。這其中一部分可以通過轉化成包括平板電腦、筆記本電腦等IoT產品,但更多還是需要手機廠商自己通過與渠道商的配合來進行消化。

對此,李杰向記者表示,過去一加在發展數字系列過程中,對市場的銷量目標制定相對克制,每年循序漸進,因此目前屬于輕裝上陣?!癐oT產品線我們一直有做,但不會因為訂單壓力,用IoT補營收或轉訂單?!?/p>

尋求突破

進入發展深水區,對于手機廠商來說,一方面要更加凸顯其技術能力帶來的體驗,另一方面也需要真正扎實研究細分市場或核心消費訴求、并推出對應產品,才能夠抓住更多份額。

正高速成長的折疊屏是典型案例。通過近些年手機廠商聯合產業鏈在鉸鏈、屏幕、軟件調教等方面的綜合推動,有更多萬元以下單價的折疊屏產品入市,因其同時帶來更便捷的辦公體驗,而備受青睞。據Counterpoint預測,今年全球折疊屏市場依然將有73%的銷量增速,是克服逆風經濟環境實現強勁增長的類型。

性能體驗也正成為目前市場上主流攻占的方向之一。有行業分析人士向記者表示,這恰恰是目前消費者的核心痛點所在:打游戲的流暢度和手感、屏幕使用體驗、電池能耗等,都是由游戲體驗訴求而來,又回歸到如今手機廠商正在比拼的技術落點去。

前述一加新推出Ace系列也定位于此。這里的游戲體驗并不是指細分游戲手機市場,而是相對全面性能中對游戲體驗著重進行了優化。

據發布會現場介紹,新推出的一加Ace Pro采用第一代驍龍8+移動平臺+ LPDDR5 + UFS 3.1性能組合,配備至高16GB大內存,150W超級閃充。還有自主研發的瞬時帶寬技術,超級n28信號等。據悉,超級n28對比普通n28的5G網速提升至2倍,信號接收范圍提升至1.96倍。

“國內游戲用戶大約有6-7億人,本身體量巨大,是非常好的賽道。一加此前沒怎么做2000-4000元價位段,這個市場對于我們這種新進入者來說,就是新增的業務盤,非常具有吸引力?!崩罱苋绱私忉?。

據李杰介紹,2021年一加在全球銷售1200萬臺智能機,海外有超900萬臺銷量,其中大約600萬臺來自中端價位的Nord系列貢獻。

而調研機構BCI統計顯示,一加全球市場均價在4000元,在安卓陣營中偏高端。需要關注到的是,部分用戶會隨著手機價格整體上行,而流失到其他品牌中。

去年一加在中國區超200萬臺的銷量中,絕大部分同樣來自4000元以上的數字系列。那么一加如何在保持既往定位基礎上,向下突破走向更大眾的市場?這是今年以來一加推進Ace系列的原因。

“國內安卓陣營一年有超2億部容量,但過去一加的量較少、覆蓋價位段有限,所以我們要在2000-4000元價位新增一條Ace系列產品線,把手機產品線補齊。不同于海外,國內用戶非常在意性能和游戲體驗,匹配一加原本的設計風格,這也是Ace系列的定位?!崩罱苎a充道,雖然如今環境下成長性承壓,但剛起步的Ace系列已經初步達到預期。

這也是一加推進未來在國內達成千萬臺銷量目標的一大支撐點:按照目前覆蓋的2000-6000元價位段,形成線上消費人群的認知,通過數字系列+Ace系列組合,逐層從200萬-400萬的突破,再逐漸沖刺千萬臺?!暗谝徊酵铍y,我們正處在從0到1,構建新系列的過程。一加主打的性能、CMF新工藝、設計等方面明年會有很多突破和創新?!崩罱芙榻B道。

綜合來看,在當前低迷的手機市場反而吸引了包括整車廠、新創業團隊和老手機品牌次第加入,顯示出手機行業并非進入夕陽發展時期。這一方面形成更市場化的競爭,對廠商來說要有更精細化的打法;同時也在催生國內硬件產業生態融合和創新的持續高速迭代。

這是國內折疊屏和AR/VR高速成長的動因,也會是未來走向新移動通信時代的基石。

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